Marketing RH 2.0 : Évolution des pratiques dans la course aux talents

Le ministère de l’Emploi et de la Solidarité sociale dans un rapport de 2022^[1] projetait une pénurie de main-d’œuvre jusqu’en 2031. Selon le rapport, pour les années 2022-2031, une dynamique distinctive se dessine : la moitié de la main-d’œuvre proviendra des jeunes actuellement aux études, tandis que 24 % seront issues de la population immigrante à venir. Ces données indiquent un changement majeur dans la composition du marché du travail, avec près de 1,6 million d’emplois à pourvoir au cours de cette période, en partie par des individus qui ne sont pas encore entrés sur le marché de l’emploi.

Enfin le rapport révèle que 71 % de ces emplois seront comblés pour remplacer les départs à la retraite, soulignant l’importance croissante de la relève dans un contexte de vieillissement de la main-d’œuvre. Cependant, il est également remarquable que 29 % de ces emplois seront attribuables à la création nette de postes, illustrant un marché du travail résilient dans une situation économique actuelle incertaine.

Dans ce paysage professionnel en constante évolution, le rapport de force entre la main-d’œuvre et les entreprises penchait en faveur des employées et des employés jusqu’à la moitié de 2023, mais cette dynamique varie considérablement selon les secteurs et les régions du Québec depuis un an.

Aujourd’hui, avec les défis économiques globaux (inflation, taux d’intérêt élevé), certains secteurs au Québec, tels que la technologie et les services spécialisés, ainsi que les régions (hors Montréal) continuent d’être marqués par une pénurie de main-d’œuvre qualifiée, renforçant le pouvoir de négociation du personnel. Cependant, dans d’autres domaines plus touchés par l’automatisation ou les contraintes budgétaires, le rapport de force tend à revenir à l’équilibre.

Malgré cette tendance, les nouvelles attentes de la main-d’œuvre sont là pour de bon et ne se limitent plus uniquement au salaire et aux avantages sociaux, mais incluent également des éléments comme la flexibilité des horaires, le télétravail, et le bien-être au travail, qui jouent un rôle croissant dans les stratégies de rétention et de mobilisation des talents. La Commission a démontré également au-delà des aspects financiers que la main-d’œuvre attache une importance significative à la responsabilité sociale, au bilan environnemental, et à l’éthique de la direction. Ces critères influent sur les choix professionnels des personnes salariées, soulignant l’importance croissante de la dimension sociale et éthique dans la culture organisationnelle d’une entreprise.

Par ailleurs, les attentes en matière d’horaires de travail sont diverses, mais convergent vers la recherche d’un équilibre entre stabilité et flexibilité. Cette dualité reflète la nécessité pour les organisations d’adopter des politiques qui répondent aux besoins variés de la main-d’œuvre, favorisant ainsi un environnement de travail propice à la productivité et à la satisfaction du personnel.

Enfin, la Commission souligne que, même lorsque les salaires et avantages sociaux sont équivalents, la reconnaissance, les perspectives de progression, et l’ambiance de travail jouent un rôle déterminant dans la mobilisation de l’ensemble de l’effectif.

Ainsi, la construction d’une marque employeur solide et attrayante ne se limite pas aux aspects financiers, mais englobe un éventail de facteurs influençant l’expérience globale des membres du personnel au sein de l’entreprise.

Les mutations significatives observées dans le domaine des ressources humaines au cours de la dernière décennie sont étroitement liées à l’évolution du marché du travail que nous avons précédemment exposée. En 2024, le secteur des ressources humaines continue sa transformation pour s’adapter à cette réalité.

Cette transformation est le résultat d’une conjonction de facteurs, allant de l’utilisation novatrice des réseaux sociaux et des tableaux (jobboards) pour diffuser les offres d’emploi, à l’émergence de technologies de gestion des ressources humaines de plus en plus performantes. De plus, l’évolution des mentalités, avec une orientation vers l’authenticité, et l’entrée des nouvelles générations sur le marché du travail ont remodelé la vision traditionnelle des métiers en ressources humaines.

Au cœur de cette métamorphose émerge la notion de « marketing RH ». Cette approche repose sur une analyse approfondie de l’offre et de la demande sur le marché de l’emploi. Un marché, qui représente l’offre d’un côté avec l’entreprise en tant que produit, et la demande constituée par les candidats et candidates, ainsi que les membres du personnel en tant que consommateurs, devient le terrain d’application de stratégies marketing.

Dans cette perspective, les personnes qui posent leur candidature évaluent les organisations comme des produits, recherchant des critères tels qu’une image de marque forte et distinctive (le packaging), des conditions de travail adaptées à leur réalité (la garantie), un salaire compétitif (le prix), ainsi que des expériences de travail positives (les bénéfices du produit).

Cette analogie souligne la nécessité pour les organisations d’adopter des stratégies de marketing afin de se positionner de manière attrayante pour les candidats et les candidates et de fidéliser leurs membres du personnel. Éviter le décalage entre la réalité vécue par les employés et l’image projetée devient crucial, et c’est là qu’intervient la collaboration entre consultants en RH et en marketing. Pour que ce marketing RH fonctionne dans le temps, il est cependant essentiel que l’offre de l’entreprise se concrétise, ou comme l’indique une expression bien connue « il faut que les bottines suivent les babines ». Si dans les faits celle-ci se vante d’attraits qu’elle n’offre pas vraiment, son image en sera affectée à terme auprès de la main-d’œuvre courtisée.

La collaboration entre RH et marketing assure une approche globale qui prend en compte à la fois les dimensions externes et internes de l’entreprise. Cette approche vise à façonner une gestion des ressources humaines en harmonie avec les valeurs et le bien-être du personnel, tout en établissant une communication en adéquation avec cette réalité par la marque employeur.

Chez MNP, nous avons des spécialistes qui pourront vous fournir tous les outils nécessaires afin de vous aider à naviguer à travers ces défis.

[1] Ministère de l’Emploi et de la Solidarité sociale – État d’équilibre de main-d’œuvre, 2022