Marketing RH 2.0 : Évolution des pratiques dans la course aux talents

Le ministère de l’Emploi et de la Solidarité sociale dans un rapport de 2022^[1] projetait une pénurie de main-d'œuvre jusqu'en 2031, à moins d'un ralentissement économique significatif; le paysage professionnel se trouve à la croisée des chemins. Selon le rapport, pour les années 2022-2031, une dynamique distinctive se dessine : la moitié de la main-d'œuvre proviendra des jeunes actuellement aux études, tandis que 24 % seront issues de la population immigrante à venir. Ces données indiquent un changement majeur dans la composition du marché du travail, avec près de 1,6 million d'emplois à pourvoir au cours de cette période en partie par des individus qui ne sont pas encore entrés sur le marché de l'emploi.

Enfin le rapport révèle que 71 % de ces emplois seront comblés pour remplacer les départs à la retraite, soulignant l'importante croissance de la relève dans un contexte de vieillissement de la main-d'œuvre. Cependant, il est également remarquable que 29 % de ces emplois soient attribuables à la création nette de postes, illustrant un marché du travail résilient dans une situation économique actuelle incertaine.

Dans ce paysage professionnel en mutation, un élément clé vient s'ajouter à la dynamique du marché du travail : le rapport de force entre la main-d'œuvre et les employeurs penche en faveur des travailleurs. Cette réalité a été analysée par la Commission de l’Emploi et de la Solidarité sociale^[2] en 2020 et démontre l'importance accordée par les employés à des éléments essentiels tels que le salaire et les avantages sociaux, qui demeurent les premiers leviers d'attraction, de rétention, et de mobilisation.

Elle a démontré également au-delà des aspects financiers que la main-d'œuvre attache une importance significative à la responsabilité sociale, au bilan environnemental, et à l'éthique d'un employeur. Ces critères influent sur les choix professionnels des travailleurs, soulignant l'importante croissance de la dimension sociale et éthique dans la culture organisationnelle d’une entreprise.

Les mutations significatives observées dans le domaine des ressources humaines au cours de la dernière décennie sont étroitement liées à l'évolution du marché du travail que nous avons précédemment exposée. En 2024, le secteur des ressources humaines continue sa transformation pour s'adapter à cette réalité.

Cette transformation est le résultat d'une conjonction de facteurs, allant de l'utilisation novatrice des réseaux sociaux et des jobboards pour diffuser les offres d'emploi, à l'émergence de technologies de gestion des ressources humaines de plus en plus performantes. De plus, l'évolution des mentalités, avec une orientation vers l'authenticité, et l'entrée des nouvelles générations sur le marché du travail ont remodelé la vision traditionnelle des métiers en ressources humaines.

Au cœur de cette métamorphose émerge la notion de « marketing RH ». Cette approche repose sur une analyse approfondie de l'offre et de la demande sur le marché de l’emploi. Un marché, qui représente l’offre d’un côté avec l'employeur en tant que produit, et la demande constituée par les candidats et employés en tant que consommateurs, devient le terrain d'application de stratégies marketing.

Dans cette perspective, les candidats évaluent les employeurs comme des produits, recherchant des critères tels qu'une image de marque forte et distinctive (le packaging), des conditions de travail adaptées à leur réalité (la garantie), un salaire compétitif (le prix), ainsi que des expériences de type candidat et employé positives (les bénéfices du produit).

Cette analogie souligne la nécessité pour les employeurs d'adopter des stratégies de marketing afin de se positionner de manière attrayante pour les candidats et de fidéliser leurs employés. Éviter le décalage entre la réalité vécue par les employés et l'image projetée devient crucial, et c'est là qu'intervient la collaboration entre consultants en RH et en marketing.

Cette collaboration vise à intégrer les aspects internes et externes de l'entreprise pour créer une gestion des ressources humaines alignée sur les valeurs et le bien-être des employés, avec une communication cohérente grâce à la marque employeur.

Chez MNP, nous avons des experts qui pourront vous fournir tous les outils nécessaires afin de vous aider à naviguer à travers ces défis.

[1] Ministère de l’Emploi et de la Solidarité sociale – État d’équilibre de main-d’œuvre, 2022

[2] Commission des partenaires du marché du travail – Portrait 360 sur les aspirations de la main-d’œuvre, 2020